--- title: "电子烟的未来趋势，电子烟的未来在哪里？" url: https://www.yuanzhezixun.com/dianziyandeweilaiqushidianziyandeweilaizainali/ date: 2021-02-02 modified: 2021-02-02 lang: zh author: "Zuoanlian" description: "2018年到2019年，整个行业投资电子烟差不多16个亿左右，但是2019年以后，的确没有听到过这个行业内有任何新增的投资。" categories: - "电子/电气" - "行业资讯" - "食品/饮料" tags: - "电子烟" image: https://www.yuanzhezixun.com/wp-content/uploads/2021/02/a1e113c8a706a220bc3b78acd3fc0f4b.jpg word_count: 67 --- # 电子烟的未来趋势，电子烟的未来在哪里？ ![](http://www.yuanzhezixun.com/wp-content/uploads/2021/02/3aLOCiKe6b19AY2FXzWbdiLtHWri2ur2ia4Cih4E.jpeg) 一、如何看待过去一年年上千家电子烟公司倒闭这个事件的影响？ 1.停下思考是好事 是件好事，停下思考才能走的更远，这是对行业宝贵的经验，不管注销了多少家公司，都会有更多新公司出来，为行业发展做铺垫。 2.电子烟要注重体验 有从技术上走的路线，有从天然走的路线，有从科学研究走的路线。所以小烟为什么比较火爆？因为是处在前一个阶段，叫消费电子，现在很多项目往烟的角度上在走。 从消费电子加上烟的角度讲，（电子烟）要方便、便捷、体验感好。所以小烟在2018年底，我就预测小烟将会成为一个特别大的风口，以后还会越来越好。只不过烟一定要强调的体验，然后要进入百姓家，就是要从品质上从原则上最后走入到评价优先。 3、虽有泡沫，电子烟行业仍有发展机会 2018年到2019年，整个行业投资电子烟差不多16个亿左右，但是2019年以后，的确没有听到过这个行业内有任何新增的投资。从某种意义上来说，电子烟的泡沫确实很多。但是我觉得泡沫是一个行业的重要的指标。从泡沫消退之后，我们电子烟行业是不是就是没落？我不这么看，比如说今年思摩尔上市以后，从千亿市值现在已经逼近了差不多3000亿，然后可以看到整个投资市场对雾化电子烟这个领域还是非常的认可，认为它是一个新经济的代表。 而且我们从思摩尔的一个财务数据可以看出来，电子烟这个行业还是保持继续扩大。思摩尔在2008年左右，他们的全年的销售有六七个亿，之前公司给出的全年预测应该是97.5亿，他们给了2021年一个收入140亿的收入指引，所以我认为这个行业未来还是会继续的比较快速的增长。（Q：还能投吗？）我觉得还是能投的，因为从我们去年来看的话，泡沫的确跑得太快了。现在来看，我们不能说是泡沫完全就消退，而是应该说是更有序的一个竞争。就好像在阿里巴巴在全中国已经基本上统一了电子销售之后，但这个行业并没有止步，我们也会看到京东跑出来，特别是近三年，在淘宝这一块，大家都觉得是完全没有竞争优势的地方，拼多多还能跑出来，我觉得（电子烟行业）还是有很大的一个机会。 4、（很多电子烟企业淘汰）是件很正常的事 所以说回刚才孙老师提的问题，说很多媒体预言电子烟行业不行，媒体它本身就是很善于去制造恐慌，这个可能理解。但是任何一个行业，如果一年的时间里面突然进入1000家2000家3000家企业，它还能很健康的去存活，而且共存，我觉得这个本身就是一种不正常的现象。任何一个行业都会出现一个集中优化、淘汰留存，我觉得是很正常的，加上2019年政策因素，但我觉得在座所有的人都可以回归一个问题，我们为什么会进入电子烟行业？我觉得核心是因为当时体验到了小烟产品孵化技术成熟，加上给人带来的这种体验感和愉悦感满足感，你觉得这个产品一定是趋势。 我们就回归到用户角度来讲，就是你要相信这个产品它是一个能够为用户创造持久的、真实的用户价值的，所以这种产品它在这个行业里面出现了退出进入等等现象，我认为是很正常的。未来这个行业究竟会发展成什么样，我觉得真的是看大家对产品力的关注，对制造业的关注，品牌力的关注，对各个维度的关注，然后看留存下哪些。   二、产品的一些问题是否已解决？ 去年大家会提到产品的这种同质化严重，另外一个就是用户端的问题，比如说漏油、糊芯这些，但是今年这方面的这种声音小很多，是不是我们通过技术和产品层面把这些漏油和糊芯问题都差不多解决掉了？ 1.糊芯已解决，漏油尚未解决但用户接受 有一些技术问题确实是很有效的解决了，像糊芯问题。现在如果大家做品牌做产品，还有一个品牌说糊芯问题还是问题，我觉得是大问题了。但是漏油问题确是没有得到根本性的解决，但是良率已经控制到一个用户端很能接受的阶段。过去的一年在研发人才的引入和品质确实得到了很大的提升。但另一个维度讲，用户端比较包容漏油这个问题，他觉得可能是一个物理现象，能够去接受。 产品同质化的问题，我感觉在2019年下半年起，大家已经开始出现调性的分层，比如说有的做的很极端，很动漫风，有的很商务风，有的可能非常的高端，比如铂岚对吧？还可能做得很小资年轻化。包括品牌定位价格也出现了分层，所以在同质化问题上，（电子烟品类）未来会有更大的差异化的表现。总之我觉得电子烟2020年确实在产品上提升很多。 2.所有行业从业者和消费者一起努力共同解决现有设计问题 我喜欢研究产品，比如铂岚，我特别喜欢他的烟弹有一个防漏油的空仓设计，设计的非常巧妙。悦刻无限4的设计在漏油方面做了非常多的考虑，其实成本很高，一个金属网有各种各样的设计。 产品改善的过程是品牌方先做一个产品，然后大家提意见，然后我们去改进，然后大家再提一下，所以希望我们能一起把这个行业这些问题解决。在大家的努力下，我们会针对于消费者的需要和合作伙伴的需要去把产品不断做进化。这个互动是动态的，不断去发生的，行业的进步需要我们大家一起努力，特别是电子烟行业，90%的专利技术生产制造都在中国，都在深圳，我们更有理由相信我们会有很好的未来。我们一起在产品的差异化设计，雾化液的设计，防漏油防冷凝液的设计上，我们一起想办法。 其实去年产品很多有问题，我们一直在学习别的品牌是怎么做的，（别人）出产品我们就拿过来研究拆烟弹，我们拿供应链来讨论怎么把这件事情做得更好。我们深圳是绝对是电子烟的核心，从制造到技术，所以我觉得将来肯定会很好，需要我们大家一起努力。   三、用户选择电子烟的因素 你们认为影响用户选择电子烟的一些因素都有哪些？用户怎么样去选择这款品牌，我会基于什么样的因素去考虑？ 1.消费者在意的是体验与体验的差异化 漏油是痒点，而不是痛点。真正漏油最厉害的是JUUL，对吧？但是没有影响它的效果，所以我把它称为痒点。真正需要解决的痛点是体验，国内的品牌如果遇到JUUL那样的监管打击，早就死翘翘了。但是JUUL在美国一直占据第一毫不动摇。说明他（解决）了一个最大的痛点，当时别的品牌都有各种各样的口味，做各种各样的活动，（JUUL都没做），但是他依然是第一大品牌，那就说明只要抽到JUUL就不想抽别的烟了。而这一点就是体验。 再说同质化问题，其实从外观的同质化基本上解决了。但是还有一个同质化问题到目前依然存在，可能所有的人只要他眼睛闭上，抽所有的口味，第一个是凉，第二个，味道，分不出这是谁的。所以依然是同质化。 消费者看重的，第一个体验，第二个是体验的差异化。 2.要尽量降低进入门槛 我在北京的时候观察的差不多5个月，总结出来有几个点。 第一个就是进入门槛，他买第一套烟具跟烟弹的总的服务费成本大概多少？现在平均的来说，总的付费门槛大概是在200元左右的基数，但是我认为这个基数还是比较偏高的。因为我们从美国的数据来看，今年VUSE的市场占有份额一下子从17个点提升到了26~30个点，最重要的一个他们的策略就是推出99美分策略，他一个烟具就是99美分，没有附加任何的更多产品购买策略。这个政策很多国内厂商也学习过来，但是我发现最后到了一些经销商，其实有点变味。比如像YOOZ， YOOZ今年也出了9.9元的一个政策。但是到了经销商手里，就变成了买5盒烟弹送你一个，但是一盒烟弹至少就卖138元或者一百六十几，总共的进入门槛可能就要上升到这600~800块钱。如果后续这5盒烟弹有任何质量问题，用户立马就觉得买亏了。然后我希望大家能把用户的进入门槛尽量的拉低。我们希望能在今年或者明年，能把我们产品拉到了50块以内（价格），我相信是一个比较好的选择。 第二个是产品上的稳定，我们刚才好像说了漏油，然后烟感的质量、吸阻等等。2018、2019年行业发展太快了，大家都对出货率有很高的要求，所以品质提升没那么高。对于中国而言，我们更多想追求的是一个稳定。比如大多数用户都觉得悦刻的一代产品是最稳定的，悦刻零点体验就一般。我们需要一个真正稳定的解决方案，才是能够吸引用户。 第三个是整个的复购的成本，包括烟弹，比如长期购买有多少折扣，用户自己也会计算使用一个产品成本。 3.电子烟行业比手机行业更复杂，规模更大 大家对于品牌的喜好和产品喜好其实是不一样的。对于一个行业而言，开始品牌多，其实给消费者更多的选择是好事，不管是从口味还是产品设计，从各个方面来说，不同品牌其实有不同打法在做一个测试，其实是现在是老百姓到底喜欢什么样的电子烟，我也不知道到底打法是不是对的，但更重要的是尝试。在这个尝试过程中我们才能摸出套路，摸出套路以后我们才会把这些事情做好。 其实电子烟行业我进来之后发现比手机行业复杂，我开始以为觉得电池加一个烟弹就完了，结果发现它比手机复杂，手机是个静态的，我们把主板做好，把精密的东西做到位，然后模具加工。现在发现电子烟里面还涉及到热力学，流体力学，还有化学，它不只是一个简单的产品，它是一个综合学科，最后为了一个健康产业而服务的东西。 所以其实在努力的方向上我们一起来探索，每个品牌都在找到自己的定位去尝试，看大家是不是喜欢我，这种尝试是有价值的，也是需要我们一起配合的。我觉得这个市场还很大，中国电子烟渗透率其实比国外低多了，百分之零点几的这么一个市场，这个过程中其实是我们要一起去看到底怎么做才是对的，这个过程中可能有的品牌会非常成功，有的会非常失败，但是至少这些尝试对这个产业是有帮助的。我也特别愿意跟我们的渠道朋友用户还有品牌方交朋友，交朋友的话就是为了学习，不知道我将来一个品牌会做怎么样，但我更在乎的是这个过程，能学习到很多东西，能认识到很多朋友。在这个行业的发展过程中将来一定会很好，我相信手机行业上千亿的营业额，他培育了这么多的产业链，通过这么十几年的投入培养出这么大的产业链。电子烟行业可能比手机行业大多了，因为每个人只有一部手机，两年换一部，但电子烟是一年，如果是个常态来看，我们现在看平均数一年抽3000块钱很正常，这是个非常巨大的产业。 将来的发展一定是好的销售额还有规模和体量的复购肯定会非常好，但是看我们一起怎么把它做好。  4.用户选择电子烟某品牌的考虑因素——价格，品质，调性，安全性 我们在开始定义第一款产品的时候，我做了两个很重要的动作。 第一个，我们把整个京东、天猫、淘宝所有用户在购买完这个产品以后的评价做出了一个数据库，有的说包装好，有的说颜值高，有的说抽吸体验好，有的味不淡，有的说不漏油，我们一共归纳了大概有60多类。 第二个，我在2018年中旬拿到了一个行业的调研报告，叫微车大数据报告，这个报告里面针对5000名开车使用电子烟的用户做了一个分析，你用电子烟的原因是什么？你觉得什么口味你会喜欢，你认为什么样的价位你能接受。他做了一个百分比。我们总结为后，认为有这么几块。第一是价格。从终端的反馈来看是，客户要买到跟自身定位，我的身份，我的认知相同价位的产品。它的分层不一样，越底层地价越低越多，越中层可能稍少一点，越高层可能稍微更少一点。第二个，还是说产品的核心，你的包装设计、材质、工艺，尤其是体验和品质的稳定性，它是非常重要的。第三个，我们觉就是调性，因为很多用户在买的时候，我就喜欢一种感觉，所以你看现在整个电子烟的分层也出现了什么日本动漫风，嘻哈风、商用风、小资风。最后一个，真正的用户非常关注的一个点就是安全性，就是你的工厂的背景，你的研发的背景，你工厂的实力，你能不能给我出具一些相关的证明。所以我们最后总结为4大类，价格，产品品质（包括体验），调性（产品和品牌的调性），安全性（做些背书，证明）。   四、未来（比如3年）中国和海外电子烟市场的趋势？ 1.要放眼国际，要重视体验，小烟是未来主流 今天听大家讲，有一个感受，大家都集中精力在国内发展，这是否正确？（我认为）应该把所有的工艺放在国际，最少是要有国际视野。思摩尔国际为什么能够走到今天？他是放眼全球的，如果我们把所有的精力放在国内，都在国内经营市场，是不合适的，至少是片面的，这是第一个。 第二个，电子烟从2003年诞生那一天起，到今天走过了17年，实际上有很多的路径会去追寻，开始是仿真烟，然后变成大烟雾，然后做成现在的这种小烟，pod烟。实际上强调了整个（产品）路径的发展就是体验的路径的发展。因为仿真烟体验不好，感觉到没有激活感，感受不好才发展大烟。电子烟一定是一个体验好的东西。以后，小烟一定是主流，大烟应该是一种玩家市场，走雪茄这条路。 还有一个pod烟，我觉得pod烟日后一定会走封闭式跟开放式共同的路径。开放式在国内基本上没有太大的市场。现在还是有一些开放式换弹的产品，只要他把整个技术做得好，体验做得好，那么以后这种发展是比较好的。 2.北美PMTA政策稳定导致市场未来不变但CBD市场可期，欧洲市场合规申请成本较低，东南亚市场价值低，国内应专注直营体系。 首先我们来看北美市场，北美市场是全球最大的一个市场。北美市场一个很重要的、看未来三年的指标就是FDA的PMTA政策。因为PMTA政策，我认为未来北美市场在三年之内不会有特别大的一个变化，因为他们的法律法规已经比较的完善。但是我觉得未来三年一个最大可期的变化是一个民主党重新上台之后，对这一项可能会开始有放开一些。因为目前的FDA的PMTA政策在业内大家的最为诟病的第一是申请成本非常高，然后第二个对于产品的改动非常的严格。这样会导致你几个比较大的一个问题，因为他们的申请成本很高，所以只有几个巨头或大品牌去可以去申请的。然后第二个，如果产品改动要求是那么的严格的话，市场上是不可能大概每个季度能出一个新品，他可能一年可能会出一个品类。所以说拜登上台之后，可能对PMTA的政策有一定的修改。这一点是因为我看到 VUSE提交的PMTA报告里面，去年的时候大家都是提交烟草类的，VUSE在新的PMTA报告里面，提交了一个除了烟草和薄荷醇以外，还提交了调味型产品的申请。当然他也是在完全遵守法规的情况下，他花了几百万去提交了另外的报告，但是我觉得他们也是在试探政策松动的可能性。我认为未来三年对于中国的小年品牌在美洲市场最大的机会点，实际上是来自于(市场对)CBD的看法。CBD现在完全是一个开放、很空白的领域，没有那么多的法律法规的一个竞争（环境），而且每个州的提交法案越来越积极。所以我觉得对于我们中国厂商来说，未来三年的北美市场是一个适合野蛮生长的地方。所以我也希望会有更多的中国品牌能在有可能开拓CBD的产品。但我觉得这个市场还很大，有机构预测CBD行业可能会是新型烟草行业三倍以上。 再看欧洲市场，我认为也是一个非常适合中国品牌去介入的一个市场，因为欧洲法律法规合规的申请成本相对于美国来说是较为便宜的，而且除了每一个国家有自主政策之外，基本上能够符合欧盟的数据，就能够进入市场。进入欧洲市场现在最大的问题是在于还没掌握渠道，渠道更多的是欧洲本土的渠道品牌来做，而且欧洲线下渠道就跟我们国内的渠道一样，是比较包容。我觉得欧洲电子烟的线上渠道这一块是未来三年最值得可以期待的地方。 再看东南亚市场，我认为未来东南亚市场是一个低价值的市场，因为他们的人均收入还没有那么高，法律法规也没有很完善。我们可以看到其实未来东南亚市场可能会有大量用户，但是这些用户可能是比较低层。我们观察，在2019年的10月份开始，到今年的6月份，悦刻在东南亚市场特别的活跃。当然有一部分原因是悦刻在东亚市场加大了市场的投入，另外一部分原因我们发现，因为去年国内政策影响，有很多的经销商已经倒闭，或者是即将清算的一些品牌，把烟弹以低价倾销到了东南亚，导致了这个市场意外的出现。这个低价是符合当地的一个收入的特质。 国内的市场，我更倾向于我是投直营店，我对国内的线下渠道的投资是典型的一个“背猴策略”。品牌把产品做出来，把产品调性做出来后，剩下就是如何找一个好的经销商的问题。说实话这是因为现在政策所限，大家不得不这么做。我从2015年投资这个行业以来，就特别不信任线下的分销商体系。我们从2008年做投资，中国的VC为中国的商业流通砸下不下1万亿，就是为了要改变中国流通体系，层级过高，分销商费用太高的问题，这最终会导致消费者的成本非常高。因为去年政策的原因，导致我们还要重新捡起线下经销，我觉得这是没有办法的办法。但是我是希望所有有志于做电子烟的品牌，大家未来一定要做自己的直营体系，不能够完全的依赖经销体系。 我们现在见很多外面的电子烟品牌，有几个问题他们回答不了，第一个，你们用户的购买成本是多少？我们业内说的一个用户的价值，是多少个周期现在能够回收。用分销商体系，你有个很大的问题没办法解决，就是第一个你不知道确切的第一个用户进来，成本分摊下来一个人是多少钱。如果我不知道成本，我怎么样通过计算我能多久把用户的成本给收回来。 3.电子烟行业可能是在挫折中发展 我们工厂会做很多欧美的单，包括海外加拿大的单，但是作为铂岚来讲，我们是聚焦两个市场发展，一个是国内，一个是日本。 日本市场我认为比较稳定，我们是看它不含尼古丁，它要求更好的这种体验，包括更个性化的产品，它是比较稳定的市场。 从国内来讲的话，从2017、2018年开始，大家在预测出政策，预言国内发展趋势。所以我最后发现一个结论就是只要有利益的地方，你就预言不了。我觉得这个东西不可预言，但是我整体的感受是这个行业应该是一种在过程不可预言，但是结局一定是王炸。整个过程当中应该叫在挫折中发展，在憋屈中爆发。 4.电子烟行业未来市场很大 其实我做这个行业看的是比较长远，其实三年之内会怎么样，包括前面人说的，利益、政策以及美国PMTA都会影响行业。我相信电子雾化产品相对于香烟而言，它的发展方向肯定是对的。现在国内电子烟产业规模可能130亿，但我相信这个行业可能是个千亿或者上万亿的这么一个市场，将来这个市场到底会走多快，发展多快不知道，但我相信肯定是会有一个很好的未来。 ### 欢迎与我们交流或定制研究项目 或请致电:(86)-21-6852 1029 与我们保持联络 本站声明:网站内容来源于网络,如有侵权,请联系我们,我们将及时处理